Nắm bắt những biến động trong xu hướng thị trường, hành vi khách hàng là những yếu tố quan trọng trong công cuộc duy trì và phát triển doanh nghiệp. Đặc biệt, với sự bùng nổ cách mạng công nghiệp 4.0 như hiện nay, khi mà công nghệ, internet và mạng xã hội đã thâm nhập vào cuộc sống con người, kéo theo thay đổi hàng loạt thói quen, xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng mục tiêu giúp cho doanh nghiệp bắt kịp với các xu hướng thị trường mới nhất và đạt được lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng mục tiêu, việc xây dựng thương hiệu càng phát triển, doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội thành công.
Việc nghiên cứu này sẽ bao gồm: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu về thị trường mục tiêu hay toàn bộ ngành mà doanh nghiệp của bạn đang muốn kinh doanh.
Sau khi thực hiện nghiên cứu thị trường, những người đứng đầu trong tổ chức của doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả đó để áp dụng cho các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hay đưa ra quyết định xem liệu có nên cho ra mắt các sản phẩm và dịch vụ mới hay không,… Tùy theo mục đích của doanh nghiệp mà phương pháp nghiên cứu thị trường sẽ khác nhau.
I. Nghiên cứu thị trường giúp ích gì cho doanh nghiệp
1. Giúp giảm rủi ro khi đưa ra quyết định
Nếu không tiến hành nghiên cứu thị trường trước, các chủ doanh nghiệp sẽ thường xuyên phải đối mặt với những quyết định 50-50, lúc nào cũng phân vân không biết có thực hiện các chiến dịch dự án thành công hay không. Do đó, việc nắm vững các vấn đề liên quan đến thị trường và khách hàng là chìa khóa giúp họ đưa ra những quyết định đúng đắn, giảm tỷ lệ rủi ro xuống mức thấp nhất.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường một cách trung thực, khách quan, toàn diện, nhà sáng lập sẽ có một cái nhìn tổng quát hơn để đưa ra các phương hướng cụ thể, các biện pháp thâm nhập vào thị trường. Từ đó nắm bắt được những cơ hội tốt để hướng khách hàng chọn lựa và tin dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Kết quả là doanh nghiệp có thể tăng khả năng thành công, lại tránh lãng phí tiền bạc, công sức.
Nghiên cứu thị trường giúp giảm rủi ro khi đưa ra quyết định
2. Các công dụng hỗ trợ khác của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp tìm ra được những thị trường phù hợp và tiềm năng cho các sản phẩm của mình. Trong đó bao gồm các xu hướng, triển vọng của thị trường và sản phẩm đối với khách hàng trong tương lai gần.
Nghiên cứu thị trường còn giúp tối ưu hóa các công cụ hỗ trợ, nguồn tài chính, nguồn nhân lực, tập trung phát triển các mục tiêu cụ thể ngắn hạn và lên kế hoạch dài hạn phát triển bền vững trong tương lai.
Để đánh giá được sản phẩm của mình một cách khách quan, trung thực nhất thì nghiên cứu thị trường chính là một công cụ hữu ích. Nó giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Đồng thời giúp doanh nghiệp đánh giá được các chiến dịch có hiệu quả hay không, nhằm phân tích và đưa ra các phương án điều chỉnh nhanh chóng, phù hợp.
Ngoài những lợi ích trên, việc nghiên cứu và tìm hiểu thị trường cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu người tiêu dùng, từ đó tìm ra các ý tưởng mới cho sản phẩm.
II. Các loại dữ liệu nghiên cứu thị trường
Các loại dữ liệu nghiên cứu thị trường
1. Căn cứ nguồn cung cấp
Có hai loại dữ liệu nghiên cứu thị trường là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà doanh nghiệp của bạn đã trực tiếp thu thập hoặc được thu thập bởi một người hay doanh nghiệp được thuê để thực hiện nghiên cứu. Điểm mấu chốt là doanh nghiệp của bạn kiểm soát quá trình từ A đến Z.
Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc thăm dò mô tả hành vi, nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng, đánh giá của họ về các chính sách marketing của của doanh nghiệp cũng như của các sản phẩm cạnh tranh.
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập bởi những người khác bên ngoài và được cung cấp công khai trực tuyến hoặc ngoại tuyến. Đây có thể là những thông tin có sẵn miễn phí trên mạng hoặc là dữ liệu được xuất bản trên tạp chí, báo cáo, báo chí,… Những thông tin này mọi người đều có quyền truy cập, vì vậy doanh nghiệp không có quyền kiểm soát các phương pháp thu thập.
Dữ liệu thứ cấp có ý nghĩa trong việc tìm ra manh mối, phương pháp giải quyết vấn đề. Nó cũng cho phép so sánh các thông tin mới và cũ để có những kết luận hay quyết định giải quyết vấn đề một cách xác đáng.
2. Căn cứ tính chất thông tin
Có hai loại dữ liệu chủ yếu là dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng.
Dữ liệu định tính: giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cảm nhận của mọi người về các chủ đề nhất định. Doanh nghiệp có thể hỏi người tiêu dùng nghĩ gì và làm thế nào, tại sao họ đưa ra lựa chọn mà họ làm. Các nguồn tốt nhất để thu thập thông tin định tính bao gồm các cuộc phỏng vấn sâu, các nhóm tập trung và các quan sát trực tiếp.
Dữ liệu định lượng: là dữ liệu thống kê và có xu hướng có cấu trúc hơn. Câu hỏi đóng bảng câu hỏi và khảo sát thuộc loại thông tin này.
III. Phương pháp nghiên cứu thị trường thông dụng
1. Phương pháp điều tra, khảo sát (Surveys)
Phương pháp sử dụng các bảng câu hỏi khảo sát thị trường để lấy ý kiến từ nhiều người tham gia khảo sát. Mẫu khảo sát càng lớn thì mức độ chính xác càng cao hơn.
Có rất nhiều phương pháp nghiên cứu khảo sát khác nhau, tùy theo từng vấn đề bạn hướng đến mà lựa chọn phương pháp cho phù hợp. Một số dạng khảo sát phổ biến hiện nay:
Phỏng vấn trực tiếp (In-person surveys): được thực hiện ở những nơi đông người như trung tâm thương mại, trường học, công viện,… với mục đích là quảng cáo, tiếp thị sản phẩm mới đến người tiêu dùng, đồng thời thu thập những thông tin phản hồi trực tiếp của khách hàng.
Phỏng vấn trực tiếp giúp đảm bảo cả về số lượng lẫn chất lượng phản hồi, tuy nhiên chi phí cho mỗi lần phỏng vấn khá cao do cần nhiều thời gian và nhân lực.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp
Khảo sát trực tiếp (In-person surveys): Đây là một dạng khác của phỏng vấn trực tiếp, nhưng thay vì trao đổi trực tiếp thì phương pháp này sẽ sử dụng bảng câu hỏi khảo sát thị trường đã được thiết kế từ trước, in ra giấy và đưa mọi người điền thông tin. Phương pháp này có ưu điểm ít tốn chi phí, thời gian và nhân lực hơn, số liệu khảo sát rõ ràng và dễ tổng hợp thống kê hơn. Nhưng ngược lại, tỷ lệ số lượng chấp nhận khảo sát sẽ thấp hơn so với phỏng vấn trực tiếp và chất lượng có thể bị sai do nhiều người làm khảo sát không đọc kỹ câu hỏi thường trả lời qua loa.
Phương pháp khảo sát trực tiếp
Khảo sát qua thư điện tử (Email surveys): Đây là phương pháp gửi bảng câu hỏi đến tệp khách hàng thông qua Email. Hình thức này đòi hỏi sự đầu tư, chỉn chu từ việc soạn thư, cảm ơn,… Tỷ lệ phản hồi chỉ khoảng từ 3-5% nhưng bù lại chi phí bỏ ra vô cùng rẻ, những câu trả lời nhận được thường rất chất lượng, đi kèm với những chia sẻ thật từ khách hàng.
Nếu doanh nghiệp cần có tỷ lệ phản hồi cao hơn, cần có thêm phiếu quà tặng hoặc một bài học nào đó đi kèm.
Phương pháp khảo sát qua thư điện tử
Khảo sát qua điện thoại (Telephone surveys): Phương pháp này sẽ thu thập thông tin từ những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và gọi điện xin ý kiến đánh giá.
Nhược điểm lớn nhất của phương pháp này đó là tỷ lệ chấp thuận khảo sát không cao bởi tình trạng tiếp thị qua điện thoại quá nhiều dẫn đến người dân thường không có thiện cảm và có thể tắt máy ngay. Cũng chính vì vậy, bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của phương pháp này phải rất ngắn gọn, dễ hiểu và chú trọng vào đánh giá sản phẩm theo thang điểm.
Khảo sát trực tuyến (Online surveys): Đây là hình thức nghiên cứu thị trường được nhiều doanh nghiệp và nhãn hàng áp dụng nhất. Bằng cách tạo bảng hỏi khảo sát trên internet và chia sẻ vào các hội nhóm, diễn đàn, đăng trên fanpage của doanh nghiệp để tham khảo ý kiến mọi người.
Phương pháp này tốn rất ít chi phí. Thế nhưng, tỷ lệ phản hồi khó dự đoán và kết quả có thể không khách quan vì ít có người dành nhiều thời gian để làm khảo sát giúp doanh nghiệp nếu không nhận được lợi ích gì. Hiểu được điều này, nhiều doanh nghiệp thực hiện khảo sát nhận quà như voucher, thẻ cào,... để kích thích người dùng tham gia khảo sát.
Sau khi có kết quả khảo sát, cần phải chọn lọc các mẫu khảo sát chất lượng nhất rồi mới tiến hành phân tích, đánh giá.
2. Phương pháp quan sát hành vi (Observation)
Phản hồi từ những người khảo sát thường khá sơ xài và chưa chắc đúng với những gì họ từng trải qua. Do đó, doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp này để quan sát hành vi người tiêu dùng khi họ mua sắm hay làm việc. Từ đó hiểu rõ hơn về thói quen của họ và các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm.
Phương pháp quan sát hành vi tốn khá nhiều thời gian để thu thập được nguồn dữ liệu đáng tin cậy.
Phương pháp quan sát hành vi
3. Phương pháp phỏng vấn nhóm (Focus Groups) và phỏng vấn sâu (Personal Interviews)
Phương pháp này sẽ mời một nhóm người vào khu vực tách biệt có gắn các thiết bị thu âm, ghi hình. Người điều phối sẽ chuẩn bị sẵn các bảng câu hỏi khảo sát, thường là câu hỏi mở để thu được thông tin cần thiết.
Tuy không khảo sát số lượng đông nhưng lại cụ thể và chi tiết hơn về cảm nhận của người dùng. Như vậy, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về khách hàng để phát triển được sản phẩm và dịch vụ mới tốt hơn.
4. Phương pháp theo dõi hành vi sử dụng Internet, mạng xã hội, wifi, Big Data
Đây là phương pháp nghiên cứu thị trường dựa trên nhu cầu tìm kiếm và hành vi của người tiêu dùng trên internet. Bởi vì những hành vi này được thu thập ngày qua ngày nên đây là nguồn dữ liệu vô cùng rộng lớn. Và vì vậy, cần có một nền tảng chuyên môn để có thể hiểu, phân tích những thông tin này để rút ra được những dữ liệu hữu dụng.
Phương pháp theo dõi hành vi sử dụng Internet, mạng xã hội, wifi, Big Data
5. Phương pháp thử nghiệm (Field trials)
Doanh nghiệp sẽ đưa sản phẩm mới vào một vài cửa hàng ở khu vực tiềm năng để xem phản ứng của người tiêu dùng trong các điều kiện bán hàng thực tế. Thông qua đó, giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng cho phù hợp với thị trường.
Phương pháp nghiên cứu này khá tốn chi phí và đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhiều mối quan hệ với các cửa hàng, doanh nghiệp khác hay các trang thương mại điện tử để có thể tung ra các sản phẩm thử nghiệm và thu thập được ý kiến của khách hàng.
Đây được xem là phương pháp có độ chính xác khá cao do khách hàng được trải nghiệm thực tế sản phẩm rồi mới đưa ra ý kiến, cảm nhận của mình.
IV. Các bước nghiên cứu thị trường cơ bản
1. Xác định mục tiêu và vấn đề nghiên cứu
Trước khi bắt đầu thu thập dữ liệu, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu và vấn đề cần nghiên cứu là gì. Điều này cho phép doanh nghiệp lựa chọn phương pháp và công cụ nghiên cứu thị trường phù hợp. Sau đó dựa vào mục tiêu này doanh nghiệp sẽ tìm hiểu được, phân tích được những giá trị của thị phần, thị trường mà doanh nghiệp đang tìm kiếm.
Đây là bước quan trọng và quyết định xem việc nghiên cứu thị trường có mang lại lợi ích cho doanh nghiệp hay không. Nếu như xác định sai mục tiêu, mọi dữ liệu doanh nghiệp có được đều vô nghĩa, gây lãng phí ngân sách và thời gian.
Xác định mục tiêu và vấn đề nghiên cứu
2. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thị trường phù hợp
Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn được các phương pháp nghiên cứu thị trường phù hợp.
Tùy vào mục tiêu, quy mô, nguồn nhân lực, tài chính mà doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau để mang lại hiệu quả nhanh chóng và tiết kiệm nhất có thể.
Mặt khác, doanh nghiệp cần xác định được mẫu hiệu quả như: đối tượng khảo sát có đặc điểm gì, doanh nghiệp có thể tìm họ ở đâu, số lượng mẫu bao nhiêu là đủ để đưa ra kết luận,…
3. Thiết kế và chuẩn bị công cụ nghiên cứu
Tùy theo phương pháp nghiên cứu thị trường doanh nghiệp lựa chọn mà chuẩn bị những công cụ hay tài liệu để tiến hành khảo sát. Nhưng chung quy lại, thiết kế và chuẩn bị cho khảo sát, phỏng vấn hay thực nghiệm càng kĩ lưỡng thì thông tin thu được càng có chất lượng.
Ví dụ như doanh nghiệp của bạn chọn phương pháp nghiên cứu là điều tra, khảo sát thì cần thiết kế một bảng hỏi trực tiếp hoặc online. Còn nếu doanh nghiệp chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân thì cần chuẩn bị một số câu hỏi chính và các thiết bị cần thiết cho phỏng vấn viên.
4. Tiến hành thu thập thông tin, dữ liệu
Sau khi đã chuẩn bị xong kế hoạch và tài liệu để nghiên cứu thì tiến hành tiếp cận các đối tượng mục tiêu để thu thập thông tin theo kế hoạch. Trong quá trình này, các câu trả lời và mọi thái độ hành vi của khách hàng thông qua quá trình khảo sát, phỏng vấn, quan sát hay thử nghiệm sản phẩm đều được thu thập và ghi chép kỹ lưỡng.
Thu thập thông tin, dữ liệu
5. Tổng hợp và phân tích dữ liệu thu thập được
Từ những số liệu và thông tin doanh nghiệp có được khi nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần tổng hợp chúng thành bản dữ liệu hoàn chỉnh. Tiếp theo đó, sử dụng các phần mềm chuyên xử lý, phân tích dữ liệu để tìm ra kết quả nhanh chóng và chính xác nhất.
Một số phần mềm phân tích dữ liệu phổ biến và đáng tin cậy hiện nay đó là: Excel, SPSS, Minitab,… Các phần mềm này có nhiệm vụ là tạo bảng và đồ thị, biểu đồ phân chia, phân khúc kết quả vào các nhóm phù hợp (như độ tuổi, giới tính,…) và cuối cùng là tìm ra xu hướng chính của kết quả nghiên cứu.
6. Đánh giá thực trạng thị trường, nhận định xu hướng
Đây là bước cuối cùng để có một bản nghiên cứu thị trường hiệu quả. Hãy đảm bảo rằng tất cả các thông tin, dữ liệu thu thập được biểu thị một cách khoa học, logic và dễ theo dõi.
Dựa trên những phân tích ở bước 5, tiến hành xem xét và đánh giá để trả lời cho những câu hỏi, những mục tiêu đã đặt ra ở bước 1. Từ đó đề ra những giải pháp giải quyết vấn đề của doanh nghiệp.
Đánh giá thực trạng thị trường, nhận định xu hướng
V. Kết luận
Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quan trọng để xác định và phân tích nhu cầu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Dựa vào đó doanh nghiệp đưa ra những quyết định sáng suốt và đúng đắn, giảm rủi ro và tạo nhiều cơ hội khi tiến vào thị trường mới cũng như thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Nghiên cứu thị trường không phải là cánh cửa 100% mang bạn đến thành công nhưng nó là chiếc la bàn chỉ bạn hướng đi đến cánh cửa đó.
