Người tiêu dùng thay đổi, dữ liệu cũng thay đổi
Mỗi lần mua hàng, lượt tìm kiếm, cuộc gọi chăm sóc khách hàng, phản hồi sau sử dụng sản phẩm hay tương tác trên mạng xã hội đều có thể để lại dữ liệu.
Những dữ liệu đó giúp doanh nghiệp biết khách hàng mua gì, mua bao nhiêu, mua với tần suất thế nào và sử dụng kênh nào. Nhưng chúng không phải lúc nào cũng giải thích được vì sao khách hàng lựa chọn một sản phẩm, từ chối một thương hiệu hoặc chuyển sang đối thủ.
Khoảng cách này trở nên đáng chú ý hơn khi hành vi tiêu dùng ngày càng chịu tác động đồng thời của nhiều yếu tố.
Theo Khảo sát Người tiêu dùng 2025 của PwC, thực hiện với hơn 6.000 người tiêu dùng tại 11 thị trường và vùng lãnh thổ châu Á - Thái Bình Dương, trong đó có 517 người Việt Nam, 48% người tiêu dùng Việt Nam xem bất ổn kinh tế là rủi ro hàng đầu trong 12 tháng tới. Giá là yếu tố chính khi lựa chọn thực phẩm đối với 47% người được khảo sát, trong khi 74% đặc biệt quan tâm đến thực phẩm siêu chế biến và thuốc trừ sâu.
Các con số này cho thấy một hành vi mua hàng có thể phản ánh nhiều ưu tiên cùng lúc. Người tiêu dùng có thể quan tâm đến giá nhưng đồng thời cân nhắc chất lượng, sức khỏe, nguồn gốc và sự tiện lợi.
Vì vậy, nhìn vào kết quả giao dịch chưa đủ để lý giải toàn bộ quyết định mua hàng.
Có dữ liệu chưa đồng nghĩa với hiểu khách hàng
Một nhóm khách hàng có tỷ lệ mua lại cao hơn nhóm khác là một phát hiện đáng chú ý. Nhưng đó mới chỉ là câu trả lời cho câu hỏi “điều gì đang xảy ra?”
Câu hỏi tiếp theo là “vì sao?”
Khách hàng có thể mua lại vì sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu, vì trải nghiệm thuận tiện, vì chính sách giá phù hợp hoặc vì họ chưa tìm thấy một lựa chọn thay thế tốt hơn.
Mỗi cách giải thích lại dẫn đến một quyết định kinh doanh khác nhau.
Nếu nguyên nhân nằm ở chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp có thể cần thay đổi sản phẩm. Nếu nguyên nhân nằm ở trải nghiệm, vấn đề lại thuộc về hành trình khách hàng. Nếu giá là yếu tố quyết định, doanh nghiệp phải xem xét chính sách giá và khả năng cạnh tranh.
Cùng một dữ liệu về tỷ lệ mua lại, nhưng cách hiểu khác nhau có thể dẫn đến những quyết định hoàn toàn khác nhau.
Đây là giới hạn quan trọng của việc chỉ dựa vào dữ liệu hành vi.
Gartner cho rằng nhiều tổ chức thu thập lượng lớn dữ liệu với kỳ vọng tạo ra hiểu biết sâu hơn về khách hàng, trong khi không phải toàn bộ dữ liệu đều được sử dụng hiệu quả. Theo cách tiếp cận này, trọng tâm không chỉ là thu thập thêm dữ liệu mà là tập trung vào những thông tin cần thiết để tạo ra hiểu biết và hỗ trợ hành động.
Phần khó nhất nằm ở chữ “vì sao”
Một hồ sơ khách hàng có thể cho biết độ tuổi, khu vực sinh sống, sản phẩm đã mua, tần suất mua hàng, kênh mua và giá trị giao dịch.
Đây là những thông tin cần thiết để nhận diện một nhóm khách hàng. Nhưng chúng chưa nhất thiết cho biết điều gì khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu, điều gì khiến họ từ chối, yếu tố nào khiến họ quay lại và nguyên nhân nào khiến họ chuyển sang đối thủ.
Những câu hỏi đó liên quan đến động cơ, kỳ vọng, nhận thức và trải nghiệm - những yếu tố không phải lúc nào cũng xuất hiện trực tiếp trong dữ liệu giao dịch.
Đó cũng là lý do doanh nghiệp có thể rơi vào một nghịch lý: càng có nhiều dữ liệu nhưng nếu chỉ biết mô tả hành vi, doanh nghiệp vẫn có thể thiếu hiểu biết để giải thích hành vi.
Nhiều dữ liệu hơn không tự động tạo ra nhiều insight hơn.
Nghiên cứu khách hàng phải bắt đầu từ quyết định kinh doanh
Một nghiên cứu hiệu quả không nên bắt đầu bằng câu hỏi doanh nghiệp có thể hỏi khách hàng bao nhiêu câu, mà bằng việc xác định doanh nghiệp đang cần giải quyết vấn đề gì và phải đưa ra quyết định nào.
Khi chuẩn bị đưa một sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp có thể cần tìm hiểu khách hàng hiện đang giải quyết nhu cầu đó bằng cách nào, vấn đề nào chưa được đáp ứng, yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua, mức giá có thể chấp nhận và những rào cản đối với việc thử sản phẩm.
Nếu mục tiêu là giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ, câu hỏi lại có thể tập trung vào những điểm trong hành trình trải nghiệm khiến khách hàng không hài lòng, nguyên nhân nằm ở sản phẩm, giá hay dịch vụ và nhóm khách hàng nào có nguy cơ rời bỏ cao hơn.
Như vậy, câu hỏi kinh doanh phải được xác định trước khi thiết kế nghiên cứu.
Từ đó mới có thể lựa chọn đối tượng, phương pháp và cách thức thu thập thông tin phù hợp.
Đây là điểm có ý nghĩa thực tế: nghiên cứu không nên được thực hiện chỉ vì doanh nghiệp “muốn biết thêm về khách hàng”. Nó cần gắn với một quyết định cụ thể mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải đưa ra.
Không có một phương pháp nghiên cứu phù hợp cho mọi bài toán
Tùy mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn hoặc kết hợp nhiều phương pháp.
Nghiên cứu định tính phù hợp khi cần tìm hiểu sâu suy nghĩ, động cơ và quan điểm của khách hàng. Nghiên cứu định lượng giúp lượng hóa đặc điểm, xu hướng hoặc mức độ phổ biến của một vấn đề trong nhóm đối tượng nghiên cứu.
Phỏng vấn trực tiếp và khảo sát qua điện thoại có thể được sử dụng để thu thập phản hồi từ những nhóm đối tượng được xác định trước. Phân tích dữ liệu giúp nhận diện xu hướng và mối liên hệ trong nguồn dữ liệu doanh nghiệp đang sở hữu.
Không có phương pháp nào mặc nhiên tốt hơn các phương pháp còn lại.
Một nghiên cứu định tính có thể giúp doanh nghiệp phát hiện một động cơ mà dữ liệu giao dịch chưa cho thấy. Nhưng nếu cần xác định mức độ phổ biến của động cơ đó trong một nhóm khách hàng lớn, doanh nghiệp có thể cần đến nghiên cứu định lượng.
Ngược lại, một bảng số liệu lớn cũng không thể tự giải thích đầy đủ những nguyên nhân nằm phía sau hành vi nếu không có cách tiếp cận phù hợp.
Vấn đề vì vậy không phải là nghiên cứu bao nhiêu, mà là nghiên cứu đúng câu hỏi hay chưa.
Một báo cáo nhiều số liệu chưa chắc tạo ra một quyết định tốt
Một báo cáo nghiên cứu có thể chứa hàng trăm biểu đồ, bảng số liệu và hàng nghìn phản hồi.
Nhưng nếu sau khi đọc báo cáo, người quản lý vẫn chưa xác định được nên làm gì, nghiên cứu vẫn còn thiếu một bước quan trọng.
Giá trị của nghiên cứu nằm ở khả năng nối được các mắt xích:
Vấn đề kinh doanh → câu hỏi nghiên cứu → dữ liệu → phân tích → hiểu biết → quyết định → theo dõi kết quả.
Nếu quá trình dừng ở việc thu thập và trình bày dữ liệu, nghiên cứu có thể tạo ra một báo cáo nhiều thông tin nhưng chưa chắc tạo ra nhiều giá trị.
Gartner cũng nhấn mạnh việc đưa hiểu biết về khách hàng và trải nghiệm khách hàng vào quá trình hoạch định và triển khai marketing, thay vì chỉ xem đây là hoạt động thu thập phản hồi.
Điều đó đặt ra một yêu cầu khác: kết quả nghiên cứu không nên kết thúc ở thời điểm báo cáo được bàn giao.
Nếu nghiên cứu dẫn đến một thay đổi về sản phẩm, giá, dịch vụ hoặc trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần tiếp tục theo dõi để đánh giá quyết định đó có tạo ra kết quả như kỳ vọng hay không.
Nhưng nghiên cứu cũng không phải câu trả lời tuyệt đối
Đề cao vai trò của nghiên cứu khách hàng không có nghĩa là xem nghiên cứu như một cách loại bỏ hoàn toàn sự bất định trong kinh doanh.
Kết quả nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố: câu hỏi được đặt ra, đối tượng nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, cách thức thu thập thông tin và phương pháp phân tích.
Ngay cả khi nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ, câu trả lời của khách hàng vẫn không nhất thiết phản ánh hoàn toàn hành vi thực tế của họ.
Điều khách hàng nói họ sẽ làm có thể khác với điều họ thực sự làm khi đứng trước một quyết định mua hàng. Một lý do được khách hàng nêu ra cũng chưa chắc là nguyên nhân duy nhất hoặc nguyên nhân sâu xa nhất của hành vi.
Vì vậy, nghiên cứu khách hàng nên được xem là một nguồn bằng chứng phục vụ quyết định, chứ không phải một “phán quyết” thay thế cho quyết định của nhà quản lý.
Đây cũng là lý do dữ liệu hành vi, phản hồi trực tiếp từ khách hàng và bối cảnh thị trường cần được xem xét cùng nhau.
Đặt khách hàng trong bối cảnh thị trường
Dữ liệu của một doanh nghiệp khó phản ánh đầy đủ hành vi khách hàng nếu được xem xét tách khỏi thị trường.
Một thay đổi trong hành vi mua có thể xuất phát từ biến động kinh tế, cạnh tranh, sản phẩm thay thế, thay đổi trong kênh phân phối hoặc sự thay đổi về nhu cầu và ưu tiên của người tiêu dùng.
Khảo sát của PwC cho thấy người tiêu dùng Việt Nam vừa chịu sức ép về giá, vừa quan tâm đến chất lượng thực phẩm, sức khỏe và sự tiện lợi. Người tiêu dùng cũng đang kết hợp các hình thức mua sắm truyền thống và trực tuyến.
Nếu chỉ nhìn vào dữ liệu giao dịch, doanh nghiệp có thể kết luận rằng một nhóm khách hàng đang thay đổi hành vi.
Nhưng nếu đặt sự thay đổi đó trong bối cảnh thị trường, doanh nghiệp có thể đặt thêm những câu hỏi khác: Đây là thay đổi riêng của nhóm khách hàng hay xu hướng chung? Đối thủ có đang gặp hiện tượng tương tự? Có yếu tố kinh tế nào tác động đến hành vi? Sản phẩm thay thế có đang thay đổi lựa chọn của người tiêu dùng?
Những câu hỏi này giúp phân biệt giữa một vấn đề nội tại của doanh nghiệp và một thay đổi mang tính thị trường.
Từ dữ liệu đến quyết định
Dữ liệu là điểm bắt đầu của quá trình tìm hiểu khách hàng, không phải điểm kết thúc.
Dữ liệu cho biết điều gì đã xảy ra. Phân tích giúp nhận diện những mô hình và mối quan hệ trong dữ liệu. Nghiên cứu khách hàng có thể giúp tìm hiểu những nguyên nhân, động cơ và kỳ vọng mà dữ liệu giao dịch chưa phản ánh. Bối cảnh thị trường giúp đặt những phát hiện đó vào một phạm vi rộng hơn.
Nhưng cuối cùng, tất cả vẫn phải quay trở lại câu hỏi kinh doanh: Doanh nghiệp sẽ làm gì với những hiểu biết đó?
Nếu không dẫn tới một quyết định, một thay đổi trong sản phẩm, dịch vụ, giá, kênh phân phối, trải nghiệm khách hàng hoặc chiến lược thị trường, thì lượng thông tin thu được vẫn chưa hoàn toàn chuyển hóa thành giá trị.
Vì vậy, khoảng cách lớn nhất không nằm giữa doanh nghiệp và dữ liệu.
Nó nằm giữa dữ liệu và khả năng biến dữ liệu thành hiểu biết có thể hành động.
Hiểu khách hàng không phải một lần là đủ
Hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng không đứng yên. Thị trường thay đổi, sản phẩm thay đổi, đối thủ thay đổi và điều kiện kinh tế thay đổi. Những yếu tố đó lại tác động ngược trở lại cách khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm.
Vì vậy, một nghiên cứu được thực hiện hôm nay không thể mặc nhiên được xem là bức tranh cố định về khách hàng trong nhiều năm tiếp theo.
Doanh nghiệp cần nhìn việc thấu hiểu khách hàng như một quá trình liên tục: quan sát dữ liệu, đặt câu hỏi, kiểm chứng giả định, nghiên cứu khi cần thiết, đưa ra quyết định và tiếp tục đo lường kết quả.
Cách tiếp cận này cũng giúp tránh một sai lầm phổ biến: thu thập ngày càng nhiều dữ liệu nhưng không biết dữ liệu nào thực sự cần cho quyết định đang nằm trên bàn của nhà quản lý.
Khoảng cách cần thu hẹp không phải là dữ liệu, mà là hiểu biết
Trong một thị trường mà dữ liệu khách hàng ngày càng phong phú, lợi thế không nhất thiết thuộc về doanh nghiệp sở hữu nhiều dữ liệu nhất.
Lợi thế có thể thuộc về doanh nghiệp đặt được câu hỏi đúng hơn, hiểu được dữ liệu tốt hơn và chuyển những hiểu biết đó thành quyết định nhanh và phù hợp hơn.
Dữ liệu cho biết khách hàng đã làm gì.
Nghiên cứu và phân tích giúp tìm hiểu vì sao họ làm như vậy.
Bối cảnh thị trường giúp trả lời điều gì đang thay đổi xung quanh hành vi đó.
Nhưng rốt cuộc, doanh nghiệp đang có nhiều dữ liệu hơn, hay thực sự đang hiểu khách hàng hơn?
====
Nguồn tham khảo
[1] PwC Việt Nam, “Khảo sát Người tiêu dùng 2025 - Báo cáo tại Việt Nam”. Khảo sát gồm hơn 6.000 người tham gia tại 11 thị trường/vùng lãnh thổ châu Á - Thái Bình Dương, trong đó có 517 phản hồi từ Việt Nam.
[2] Gartner, “Invest in Customer Understanding in 2025 to Drive Faster Growth”, 22/4/2025.
[3] Gartner, “Customer Understanding and Marketing Execution Primer for 2025”, 29/1/2025.
